Philippe Moati - "Le collaboratif, c’est continuer d'hyperconsommer en période de crise et en bonne conscience"

Tours de table à plusieurs millions d’euros pour les start-ups prometteuses, plateformes évaluées à plusieurs milliards (à titre d’exemple, Airbnb vaut désormais 30 milliards de dollars) et discours marketing bien ficelé pour tous… Il est loin le temps des petites start-ups qui bricolaient leurs solutions en rêvant à des sociétés plus humaines ! Aurions-nous perdu la vision utopique d’une consommation alternative ? Eclairages avec Philippe Moati, directeur de l’Observatoire des consommations émergentes.

Les start-ups donnent l’impression qu’ils vont résoudre tous les problèmes de société avec leurs solutions : bons samaritains ou entreprises comme les autres ?

Certains acteurs pouvaient se présenter initialement comme des partisans d’une alternative, avec parfois un discours assez politisé. Aujourd’hui, par effet de sélection, les faibles sont partis, et les plus forts ont gagné. Ces derniers sont souvent plus marchands que les autres et soutenus par des financiers. Aujourd’hui, les leaders de ce front de consommation sont des acteurs marchands assez ordinaires. D’ailleurs même leurs discours sont banalisés : quand ils essaient de convaincre les consommateurs de les rejoindre, ils mettent en avant des arguments consuméristes. Aujourd’hui personne ne pense que Blablacar, le Bon Coin ou Airbnb cherche autre chose que de faire du business.
C’est rentré dans le rang, maintenant est-ce que les formes de consommation qu’ils promeuvent sont des alternatives et des éléments de solution aux problèmes que rencontrent nos sociétés ? Je suis plus mitigé. L’ADEME vient de publier un rapport sur l’impact environnemental de la consommation collaborative, et le bilan n’est pas très clair. Tout dépend des pratiques : l’occasion devrait être à priori favorable, mais le bilan covoiturage est peu visible, surtout s’il se substitue à un voyage en train. On n’a pas vu de mouvement de déconsommation ces dernières années. Les économies qu’on a fait en consommant de cette manière-là a été réinjecté quelque part dans l’économie marchande. L’impact environnemental n’est donc pas évident, tant que ces formes de consommation s’inscrivent dans une société d’hyperconsommation.

Est-ce que des plateformes comme Airbnb ou Uber peuvent être qualifiées de collaboratives ? En tout cas, elles se targuent d’en faire partie.

La définition du collaboratif qui tend à s’imposer, c’est la mise en relation de particulier à particulier. Autolib, ce n’est pas du collaboratif, Uber ce n’est pas du collaboratif, alors qu’Airbnb  et Blablacar oui. Un service comme Heetch est un faux ami : le particulier qui est dans sa voiture circule toute la nuit pour gagner de l’argent ! Ce n’est pas du collaboratif. On rentre dans l’ubérisation, qui se définit comme la mise au travail hors du cadre du contrat de travail salarial. Ce mouvement ne doit pas être confondu avec le collaboratif. Ils vont jouer au début, mais ça ne trompe personne. D’ailleurs le terme « ubérisation » est plutôt connoté négativement. Quand on l’utilise, c’est pour dénoncer les excès en tout genre et le dévoiement du code du travail.

Le collaboratif est-il une mutation du capitalisme ?

Loin de sonner le glas du capitalisme, les plateformes collaborative ont repoussé les limites du modèle vers de nouvelles contrées : un capitalisme sans capital ni salariés, qui réalise son profit par la marchandisation des relations inter-personnelles.  L’exemple du Bon Coin est assez parlant : alors qu’un commerçant qui achète des marchandises investit son capital et prend des risques économiques, la plateforme est assurée de gagner de l’argent sur les échanges réalisés entre particuliers. Blablacar n’a pas besoin d’acheter de voitures, ni Airbnb de logements, et a pour autant acquis une capacité d’accueil phénoménale en quelques années. Elles n’ont donc pas non plus besoin de salariés grâce au travail dit « ubérisé ». Pas de protection sociale, des individus qui sont rémunérés à la mission, totalement flexibles, sans indemnités quand ils sont inactifs…

Quand on parle de disruption, on vantait quand même l’émancipation des travailleurs, leur indépendance… Mais finalement, sont-ils si libérés ?

Il y a un rapport de subordination très clair, et c’est d’ailleurs ce qui va finir par poser un problème juridique. Quand on ne choisit pas à quel prix on vend, le GPS qu’on utilise, le système de facturation… Ça ressemble singulièrement à de la subordination ! Une fraction de la société est persuadée des avantages du statut d’indépendant. Quand on fait partie de la classe créative, ce statut peut conférer liberté. Mais si l’on a juste du temps de travail standard à offrir, et qu’on est complètement substituable, la perte de la protection du statut de salarié est rude. Il suffit de poser la question à un chauffeur Uber pour voir que ces travailleurs commencent à sérieusement déchanter. Ces travailleurs se retrouvent seuls face à un algorithme, qu’ils n’ont pas le pouvoir d’influencer.
Par rapport à la dynamique de progrès que l’on a connu au siècle dernier, où la condition des salariés s’était améliorée, ces nouvelles formes d’emploi contribuent au sentiment général d’une dégradation des droits des travailleurs.

Est-ce qu’il y aurait des solutions à ce genre de précarisation ?

Le développement des plateformes va bien plus vite que la capacité des législateurs à comprendre la situation et à légiférer en conséquence. Il faudrait aussi que les politiques aient la clairvoyance et la capacité politique de mettre des règles sur des évolutions mondiales. Et ces nouveaux acteurs peuvent s’avérer extrêmement puissants, y compris dans leur capacité à faire du lobbying. Les GAFA ont une puissance d’action monstrueuse.

On parle de régulation par l’Etat, est-ce que l’échelle de la ville pourrait être pertinente pour maitriser ces dérives ?

Ce n’est pas le niveau le plus adéquat, notamment parce que la ville n’a pas la capacité d’écrire la loi. Définir les termes du rapport salarial n’est pas du ressort des villes. Elles peuvent tout au plus aider à éviter les pires excès, mais c’est avant tout une compétence de l’Etat. Si l’évolution naturelle des choses doit être le travail indépendant, pourquoi pas, mais il faut ajuster nos institutions et ça ce n’est pas à nos villes de le faire.
Avec le rapport Terrasse on a également vu une limitation du montant maximum de revenu que l’on peut tirer ce genre d’activités, pour chasser les faux particuliers. Le problème d’Airbnb, c’est quand un propriétaire d’un ou de plusieurs biens les louent un sur la plateforme de manière permanente, et rentre ainsi dans une situation semi-professionnelle. C’est là qu’il faut réguler.

En fait on est dans une société où tout le monde est travailleur et client.

C’est une évolution de fond pour les consommateurs, qui n’ont plus envie d’être passifs et d’acheter ce qu’on leur donne. Le processus d’individualisation et l’idée que l’on se construit par soi-même renforce cette volonté de plus être passif : on veut construire sa vie et sa consommation. C’est une évolution intéressante qui brouille les cartes : les entreprises demandent aux consommateurs de tester les produits, de donner leur avis… Quelque part, on met au travail les consommateurs sans rémunération, en transférant sur eux le risque travail.

Est-ce que vous avez identifié un profil type de consommateurs du collaboratif ?

Le collaboratif recouvre un ensemble de pratiques allant des AMAP jusqu’aux marchés de l’occasion, en passant par le covoiturage et la location entre particuliers. Le taux de pénétration varie entre 6% pour les AMAP, et plus de 50% pour le marché de l’occasion. Nous avons mis en place un Observatoire des pratiques des consommations émergentes pour étudier en finesse une vingtaine de nouvelles pratiques. Environ 6% du panel, essentiellement des jeunes, sont engagés dans quasiment l’ensemble de ces pratiques qui sont pour eux une manière naturelle de consommer. Ils sont entrés dans la consommation avec ces formes de consommation, qui correspond simplement à une logique de système D. Mais si on regarde les circuits courts alimentaires, on retrouve plutôt des populations de type « soixante-huitard », et le portrait type du français moyen sur le marché de l’occasion, qui reste la pratique la plus diffusée.

Quels sont leurs motifs d’adhésion à l’économie collaborative ?

Les motivations de ces pratiques sont souvent égocentrées. Il s’agit le plus souvent de faire des économies, mais pas que : l’achat de produits bios est motivé par un facteur santé. Mais juste après, on trouve des arguments et des motivations qui renvoient au collectif. L’argument environnemental est présent dans les achats et la vente des produits d’occasion et sur le covoiturage, mais pas sur l’échange de logement. L’argument du lien social rentre aussi en ligne de compte pour le covoiturage, car on y rencontre des gens. C’est la combinaison entre avantage individuel et avantage collectif qui a fait le succès de ces formes de consommation.
On observe un noyau dur de consommateurs-militants politisés, avec une réflexion critique vis-à-vis de la consommation et plus largement du capitalisme. S’ils sont tout à fait minoritaires, ils ne sont pas négligeables pour autant parce que ce sont souvent eux qui défrichent le marché. Mais quand on analyse le panel, les arguments consuméristes prennent le dessus, et on s’est aperçu que ce sont les plus hyperconsommateurs qui vont le plus vers ces formes de consommation. On est tenté de dire que le collaboratif c’est pouvoir continuer d’hyperconsommer en période de crise et en bonne conscience.

Y a-t-il seulement des populations en condition financière précaire ?

Non. Les jeunes le sont par définition, parce qu’ils ont une contrainte budgétaire plus tendue. On est d’autant plus investis dans cette consommation qu’on a des bas revenus et/ou une contrainte budgétaire forte, mais on ne peut pas dire que c’est une pratique de pauvres car elle touche peu ou prou l’ensemble des couches de la société. D’ailleurs, on peut avoir un revenu important et ressentir une forte contrainte budgétaire !
Clairement, la consommation collaborative n’est pas une alternative à l’hyperconsommation. Le fond du problème est cette capacité du système à nous pousser à consommer en entretenant cette petite flamme de désir pour que les gens achètent toujours plus, y compris lorsque nos besoins sont satisfaits. Il faudrait réfléchir à des formes de consommation qui créent des opportunités pour les entreprises tout en réduisant leur impact sur l’environnement, et en élevant les individus.

De tels modèles existent-ils ?

Je pense en particulier à l’économie de la fonctionnalité. Plutôt qu’acheter, on partage des actifs dont le prestataire reste propriétaire. Sur un sujet plus urbain, des systèmes de vélo ou voiture en libre-service sont des modèles économiques intéressants. L’enjeu est de dématérialiser la croissance. On va produire des outils et services utiles, mais avec le moins de ressources matérielles possibles, tout en apportant des réponses efficaces aux besoins des individus.
Il y a aussi l’idée de déplacer la relation marchande de l’avoir vers l’être, c’est au lieu d’inciter les gens à continuer d’accumuler des objets, les aider à vivre des moments forts, à s’épanouir, à se réaliser. Encourager les gens à « faire » s’inscrit dans cette philosophie. On perçoit aussi une dimension humaniste dans cette consommation expérientielle : quand on fait et qu’on s’investit dans ce qu’on fait on se révèle, on révèle ses gouts, ses talents, on produit quelque chose dont on est fiers, que l’on peut montrer, on construit et consolide son identité. Dans l’étude réalisée par l’Obsoco*, nous avons démontré que l’engagement dans le faire est corrélé au bien-être psychologique et au bonheur. Il faudrait ainsi structurer les villes, qui ne sont pas assez équipées pour aider les gens à faire. Il faut organiser des communautés, faire des lieux pour que ces personnes puissent se rassembler. Ces pistes vont dans le sens d’un mode de consommation qui élève les individus plutôt que de les abrutir. La ville a vraiment un rôle majeur à jouer sur ce sujet.

*Observatoire du Faire, étude de 24 pratiques réalisée au premier trimestre 2017 sur un échantillon représentatif de 5000 personnes de 18 à 70 ans